Пьянство среди студентов колледжей долгое время считалось опасным и разрушительным. Государственные и некоммерческие организации здравоохранения ежегодно тратят миллионы долларов на объявления социальной рекламы (PSA), направленные на то, чтобы отговорить студентов от вредных привычек питья. Эти организации в основном используют "обставленный убытками", или негативные сообщения, чтобы показать опасность запоя.
Исследователи из Университета Миссури обнаружили, что "усиленный", или положительные сообщения гораздо эффективнее убедить студентов отказаться от пьянства.Сообщения, ориентированные на выгоду, отображают положительную причину для избегания рискованного поведения, такого как улучшение оценок или более успешные отношения. В качестве альтернативы, сообщение, сфокусированное на потерях, будет сосредоточено на негативных последствиях, таких как неуспеваемость в школе или проблемы со здоровьем. В ходе подробных интервью со студентами колледжа Джунхва Ли, докторант Школы журналистики штата Миссури, определил четыре области, представляющие интерес для студентов в отношении последствий пьянства: отношения, академическая успеваемость, здоровье и безопасность контроля.
"Мы обнаружили, что ориентированные на выгоду сообщения против пьянства, описывающие отношения и академическую успеваемость, были гораздо более эффективны для убеждения учащихся избегать пьянства, чем негативные сообщения," Ли сказал. "Студенты колледжа хотят знать, как действие поможет им, а не как они могут пострадать. Не многие студенты колледжа хорошо реагируют на угрозы."В рамках исследования участники получали печатные PSA-сообщения с рамками выигрыша или убытка, адресованные каждой из четырех областей интереса. Исследователи отметили, что участники наиболее положительно реагировали на сообщения в рамке выгоды, показывающие, что отказ от пьянства повышает качество отношений. Успех в учебе занял второе место, а затем последовали сообщения, призывающие к лучшему здоровью тех, кто не пьет алкоголь. Соён Ким, студентка магистратуры Школы журналистики Миссури, считает, что это исследование показывает необходимость более широкого использования сообщений, ориентированных на выгоду, при обращении к студентам колледжа.
"Когда мы искали примеры существующих PSA против пьянства, ориентированных на выгоду, мы обнаружили очень мало," Ким сказал. "Наши результаты показывают, что, когда практикующие планируют в колледже сообщения о предотвращении пьянства, им необходимо убедиться, что контент, ориентированный на аудиторию, имеет потенциальную ценность. Разные аудитории по-разному реагируют на разные стили оформления сообщений. Практикующим следует лучше оценивать свою аудиторию, чтобы их сообщения были более эффективными."
Поскольку это исследование было сосредоточено на печатной социальной рекламе, Ли надеется продолжить это направление, изучив создание сообщений для социальных сетей и онлайн-рекламы. Соавтором этого исследования является Пол Боллс, доцент Школы журналистики Миссури. Исследование было представлено на Международной конференции по коммуникациям в мае.