Салим Альхабаш, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, возглавил исследование, которое показало, что пользователи Facebook, которые становятся более вовлеченными в страницы и сообщения, связанные с алкоголем, с большей вероятностью рассматривают возможность употребления алкоголя. Фото любезно предоставлено Колледжем коммуникационных искусств и наук МГУ.
Чем больше пользователь Facebook участвует в страницах или публикациях, связанных с алкоголем – будь то лайки, публикации или комментарии – тем больше вероятность, что этот человек подумает о употреблении алкоголя.
В рамках исследования Университета штата Мичиган более 400 участников спросили об их чувствах после того, как они столкнулись и ответили на связанные с алкоголем материалы в Facebook.
Результаты: чем больше вовлеченности, тем больше у них шансов захотеть выпить.
"Мы обнаружили, что люди действительно настолько увлечены этим сообщением и хотят что-то с ним сделать – поставить лайк, поделиться или прокомментировать, – что вероятность того, что они подумают о выпивке, еще выше," сказал Салим Альхабаш, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, возглавлявший исследование.
По словам Альхабаша, это исследование имеет серьезные последствия, особенно с точки зрения ознакомления с алкоголем людей моложе 21 года.
"Содержание алкоголя везде," Альхабаш сказал. "Несовершеннолетние пьющие увидят эту рекламу, подумают, что она крутая, а затем поставят лайк или поделятся. Они взаимодействуют с ним и начинают думать об этом."
Он сказал, что препятствия, мешающие несовершеннолетним молодым людям видеть рекламу алкоголя в Интернете, являются "минимальный." Он сказал, что социальные сети по закону не могут нацеливать контент, связанный с алкоголем, на лиц младше 21 года, но "как только он там, ты им не владеешь. Вы не можете контролировать, что с этим происходит."
Субъектам исследования были показаны три страницы Facebook: одна из них представляла собой сообщение о маркетинге алкоголя в Facebook в паре с дисплеем, рекламирующим употребление алкоголя; другой в сочетании с объявлением общественной службы против употребления алкоголя; и еще один в сочетании с рекламой непьющих, например рекламой банка.
Команда обнаружила, что участники, которые были заинтересованы в том, чтобы лайкнуть, поделиться или прокомментировать маркетинговые сообщения об алкоголе, продемонстрировали более высокие намерения потреблять алкоголь. Это было особенно верно, когда маркетинговое сообщение, которое они просматривали, уже имело большое количество лайков и репостов от других пользователей Facebook.
"Приводят ли намерения к действиям?" – спросила Анна Макалистер, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью и член команды. "Намерение – единственный самый сильный предиктор реального поведения."
Как ни странно, исследователи обнаружили, что когда обновление статуса, связанного с алкоголем, было сопряжено с сообщением, направленным против употребления алкоголя, человек, просматривавший его, с большей вероятностью подумал о том, чтобы выпить.
"Это иронично, потому что классический способ мышления о маркетинге, скажем, на телевидении, – это рекламировать вместе с алкогольными брендами," Альхабаш сказал. "В нашем исследовании говорится: «Возможно, это не способ сделать это».’"