Самый интересный человек в мире предпочел Dos Equis, Джеймс Бонд продвигал Heineken, а собака-спасатель принесла Bud Light для любителей вечеринок.
По данным нового исследования Корнелла, вышедшего в 2012 году, это были лишь некоторые из почти 600 телевизионных рекламных роликов алкогольной продукции, в основном пива, которые показывал средний взрослый американец в том году.
В исследовании представлены одни из наиболее точных оценок того, насколько американцы видят такую рекламу – в среднем более одной в день – и обнаружена связь между этим воздействием и поведением, связанным с употреблением алкоголя.
Исследование показало, что чем больше рекламы алкоголя кто-то видел, тем выше вероятность того, что он сообщил о том, что употреблял хотя бы один алкогольный напиток в предыдущем месяце. А среди пьющих большее количество рекламы коррелировало с потреблением большего количества напитков.
"Эти рекламные объявления настолько распространены, особенно для определенных типов аудитории, что это кумулятивное повторяющееся воздействие, похоже, может усилить поведение," сказал Джефф Нидердеппе, адъюнкт-профессор коммуникации в Колледже сельского хозяйства и наук о жизни. "Более высокая посещаемость рекламы явно и последовательно связана с более высоким уровнем употребления алкоголя."
Нидердеппе является соавтором исследования, опубликованного 18 мая в журнале Addiction с Розмари Эйвери, профессором анализа политики и менеджмента в Колледже экологии человека, и Кристофером Скуркой, доктор философии.D. 19, доцент Пенсильванского государственного университета. В написании статьи также приняли участие три студента факультета анализа политики и менеджмента: Эммет Табор ’19, Натаниэль Ли ’19 и Брендан Уэлч ’21.
Исследовательская группа собрала коммерческие данные, которые позволили отследить, в какое время и в каких сетях реклама пива, вина и крепких спиртных напитков показывалась на более чем 200 отдельных медиа-рынках в период с 2010 по 2013 год.
Эти данные были сопряжены с показателями телесмотрения и употребления алкоголя, о которых сообщили почти 55000 взрослых в Национальном опросе потребителей Симмонса, который также предоставил множество демографических данных.
Анализ позволил узнать, например, что респондент из Феникса, который смотрел "Офис" на NBC, возможно, видел рекламу Budweiser, которая транслировалась во время программы на этом рынке.
Предыдущие исследования основывались на большем количестве "тупой" По словам Нидердеппе, не учитывала различия в предпочтениях зрителей на местных рынках: все в Фениксе учитывались одинаково.
"Мы смогли более точно оценить вероятность того, что конкретный человек увидит рекламу," Нидердеппе сказал.
В среднем, по оценкам исследователей, респонденты опроса видели 576 рекламных объявлений об алкоголе за предыдущий год – почти 70% из них рекламировали пиво, затем крепкие спиртные напитки, а затем вино.
В соответствии со стереотипом, мужчины, по оценкам, видели почти в два раза больше рекламы пива, чем женщины. По оценкам, реклама вина была выше среди женщин, но количество рекламы вина было небольшим по сравнению с рекламой пива.
По словам Нидердеппе, афроамериканцы непропорционально часто сталкиваются с телевизионной рекламой алкоголя, видя примерно на 150 рекламных роликов в год больше, чем белые респонденты.
Исследовательская группа подсчитала, что удвоение количества просмотров рекламы алкоголя увеличит на 11% вероятность того, что кто-то сообщил, что выпил хотя бы один напиток за последние 30 дней, а среди пьющих увеличится на 5% количество напитков, употребленных в течение предыдущего месяца.
"Эти закономерности были одинаковыми для демографических групп и для разных типов алкоголя," Niederdeppe сказал.
По словам Нидердеппе, масштабы увеличения употребления алкоголя, связанного с людьми, которые видели больше рекламы, невелики, но они складываются.
"Может быть, это горстка напитков, но это горстка напитков, разнесенных по очень большому количеству людей," он сказал. "В той степени, в которой увеличение потребления алкоголя, особенно в больших количествах, связано с негативными последствиями для здоровья, существует потенциал для значительного воздействия на уровне населения."
По словам Нидердеппе, исследование вносит вклад в совокупность доказательств, которые следует учитывать политикам, пока ученые обсуждают, безопасно ли даже умеренное употребление алкоголя.
"Это проясняет," он сказал, "что существует огромный объем воздействия, которое потенциально может иметь последствия."