Комментарии, сопровождающие объявления социальной рекламы (PSA) по борьбе с курением на онлайн-форумах, таких как YouTube, влияют на общую эффективность PSA. Как отрицательные, так и положительные комментарии, сопровождающие социальную рекламу, снижают убедительность видео.
По словам исследователей из Школы коммуникации Анненберга Пенсильванского университета, комментарии зрителей к социальной рекламе стали неотъемлемой частью общей идеи социальной рекламы.
"Ясно одно: больше невозможно рассматривать влияние новостей или других сообщений в общественной информационной среде, кроме комментариев, которые следуют за ними," пишут Руи Ши, докторант Анненберга, и проф. Поль Мессарис и Джозеф Н. Капелла. Их исследования освещены в их статье "Влияние онлайн-комментариев на восприятие курильщиками объявлений о государственных услугах по борьбе с курением," появляется в Журнале компьютерных опосредованных коммуникаций, публикации Международной ассоциации коммуникаций.
Ши, Мессарис и Капелла работали с группой из почти 600 взрослых постоянных курильщиков. Участники заполнили онлайн-опрос, в котором им сказали, что они тестируют новый веб-сайт, на котором люди могут делиться видеоклипами и социальными роликами, связанными со здоровьем. Всем показали и попросили ответить на одинаковое количество антитабачных рекламных роликов. Каждый PSA содержал тщательно сбалансированный набор комментариев, а именно:
Результаты показали, что социальная реклама без комментариев была признана наиболее эффективной в целом. Любые формы комментариев – положительные, отрицательные и смешанные – сделали социальную рекламу менее убедительной.
"Самый удивительный результат исследования заключается в том, что положительные комментарии не улучшили оценку PSA по сравнению с показом рекламы без комментариев," команда пишет. Они предполагают, что наличие комментариев в чистом виде снижает влияние PSA отчасти потому, что комментарии отвлекают аудиторию от сообщения PSA. Те, кто смотрел социальную рекламу без каких-либо комментариев, лучше запомнили содержание социальной рекламы, чем те, кто читал комментарии. "Пагубный эффект комментариев […], кажется, предполагает, что социальная реклама против курения будет лучше без комментариев, особенно если социальная реклама сильна или целевая аудитория в некоторой степени готова бросить курить," они пишут. Сила участия аудитории через социальные сети – это явно палка о двух концах. Они отмечают, что согласованные усилия для понимания влияния онлайн-комментариев и социальных сетей необходимы для понимания того, как новые СМИ влияют на общественность во благо и во вред.